Vinexpo Asia 研討會:「香港 — 亞洲葡萄酒樞紐」 - WineNow HK 專欄文章
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Vinexpo Asia 研討會:「香港 — 亞洲葡萄酒樞紐」

2023年06月15日

《酒經》早前被主辦方邀請,到新加坡參加 Vinexpo Asia 2023。三日展期的節目繁多,除了新奇有趣,也是溫故知新。

在這展期的最後一日,筆者是拖著行李箱去的,因為必定不可錯過 — 關於香港市場的研討會「Hong Kong: Asia’s Wine Hub」,由 Rob Temple 落力講解,足足90分鐘,滿滿 68頁 Powerpoint 的數據和資料!如果改在香港舉行,肯定一票難求、座無虛席。

先介紹 Rob Temple。來自英國的他,早在1986年便展開了葡萄酒事業,在亞太地區 (澳洲、上海、新加坡、香港) 有30年資深經驗,曾擔任 ASC Fine Wines 總經理及 Sarment Fine Wine 總裁,深度了解葡萄酒貿易、銷售策略以及品牌管理。現在,他是香港最歷史悠久的葡萄酒學院 (Asia Wine Service & Education Centre,簡稱AWSEC) 的總經理。

這次研討會,以「香港— 亞洲葡萄酒樞紐」命題。

Rob 指出,現在最常問的話,是疫情的影響,以及復甦情況。疫情維持幾年,影響固然巨大,他借鑒2003年沙士的香港,表示很有信心會像以往般迅速復甦。他認為,考慮本身優勢,香港至今依然是非常有實力的葡萄酒中心。

關於香港的葡萄酒市場,內容分三部分:

一、大氣候環境 :社會結構

  • 現時人口 733萬( 2022 年尾),2041年估計達到 846萬。
  • 2020年,9萬3千人外移。 2021年,2萬3千人外移。
  • 因有對沖的內移人口,總人口趨勢並無減少。每日有150個中國內地新移民,一年近5萬5千人的額度。
  • 年均出生率 52,100人,年死亡率 82,400人。香港是全球出生率最低的地方。(筆者補充: 聯合國人口基金會剛剛5月發布了《2023年世界人口狀況》,香港生育率全球最低,每名婦女平均只生育0.8名子女,低於韓國、新加坡、澳門等。)
  • 人口極老化的城市,估計不久的2028年,25.3%人口的年齡在65歲以上。在2069年,會超過三分一人口 (35.1%)。
  • 人均壽命是83年 (筆者補充: 香港多年蟬聯全球最長壽的地區。2021的政府報告指男 82.9 歲、女 88 歲)
  • 普及教育程度高,210萬人達專上教育,即28%人口。
  • 2021年,非華裔人口佔8%,以菲律賓及印尼為主,多數本地家庭傭工。英國人佔0.5%,約3萬7千人。Rob 補充,商會數據顯示,現時英藉人口只有2萬多。
  • 總部在境外的駐港辦事處,並無大幅下降趨勢。Rob 指出,因有中資公司移入,很大抵消了國際公司的撤離或者倒閉。

一、大氣候環境 :經濟指標

  • 2022年的境內生產總值(GDP) 4,330億美元。2018年是3,610億美元。(筆者補充,只在2020年略低。唯獨是與新加坡比較的話,自2010起多次被其超越)
  • 2022年人均生產值 (GDP per capita) 是 59,770美元。2018年是 48,538美元。
  • 佔中國全國生產力的2.1%。
  • 失業率回落:3.1% (2023年第一季)

主要行業以及產值:

就業人口的行業分佈 (萬人):

  • 現時稅率: 利得稅 8.2-16.5%,薪俸稅最高15%,無增值稅(VAT) 或零售服務稅 (GST)
  • 完善制度: 知識產權、消費者權益、與美金捆綁
  • 2026年,香港將會取代瑞士,成為全球跨境私產管理中心
  • 現時是全球第七的股票交易中心
  • 過去12年的7年,位列全球第一的IPO融資地

一、大氣候環境 :旅遊業

一、大氣候環境:推動經濟復甦的政策

  • 投放六億港元舉辦大型活動
  • 減稅
  • 消費券 (估計6百萬合資格人士,每人可獲派發 $5000 港元)
  • 「你好,香港」活動:派發70萬免費機票
  • 政府整體開支 7610億元 (比2022年下降了6%)
  • 預計生產值有3.5%增長

一、大氣候環境:基建發展

  • 粵港澳大灣區戰略定位:(1) 繼續強化國際金融、交通及貿易角色;(2) 擔任離岸人民幣的外匯市場、資產管理基地;(3) 推動專業及創科產業擔任亞太區法務及仲裁中心
  • 明日大嶼 (交椅洲計劃):預計五千八百億港元
  • 新界北新市鎮:預計一千億港元

二、葡萄酒市場:進出口/轉口

Rob 特別指出,處於疫情時期的2021年,葡萄酒進口數字非常理想。同時,並不是依賴轉口,以證香港的消耗能力。一般來說,每年有350至400萬箱酒被香港自身市場吸收。

他指出香港消費能力及經濟復甦強勁,根據最新分析,今年的本港經濟增長預測被大幅調升至5%。

關於進口葡萄酒的來源地,Rob 提醒,數據和圖表只可以做粗略參考。由於進口免稅,所以追蹤並不準確,加上又有其他因素影響數字:(1) 來自英國的葡萄酒,並不是英國產。而是來自拆家或者代理,透過倫敦轉口。(2) 受中澳貿易矛盾影響,澳洲酒無法出口到內地市場,大量濟留或者轉售香港。因此,順帶也轉來了很多推廣及宣傳資源。

關於葡萄酒的種類,紅酒還是最重要的主流。汽酒和白酒,佔比很低,尤其桃紅酒更是、一如以往地艱難。

關於酒商數目: 2019年有820家。疫情後的2021年,只是略跌,有790家。數字穩定,反映香港仍具有理想的營商環境。

Rob 補充,這個行業沒有嚴謹的從業要求,很多個人或者小型運作的酒商,主力做快速買賣,並無註冊。數據只可以作約莫的估計。

二、葡萄酒市場: 零售、餐飲

除了葡萄酒之外,Rob 特別分享了清酒數據。

香港是龐大的清酒市場,不乏熟悉高端清酒的專業飲家。日本作為清酒產國,被很多港人稱為「家鄉」,亦是外遊的首選地。香港的清酒消耗量,是葡萄酒的四分一。近年,受惠於匯率優勢,清酒進口及消耗,甚至更厲害了。香港是繼中國內地之後,與美國並肩同樣重要的清酒出口市場。在2020年的疫情期間,單單香港一個城市的進口量已經高於中美兩國。

香港人攝取的酒精類型主要是葡萄酒、啤酒和烈酒。Rob 指出葡萄酒飲家的比例翻倍。同時,烈酒飲家減少。啤酒保持了一定的普及度。主要是因為飲家變得年輕化,傾向更健康、酒精度較低的葡萄酒和啤酒。

筆者在此補充,香港人均飲酒量不斷暴跌創新低,飲酒甚至比2008年葡萄酒免稅前更低。就算疫情使很多人被困家中,多了空餘時間,並無令香港人飲多了酒。似乎反映,餐飲聚會和商務場合,才是最重要的用酒機會。又加上,健康意識抬頭,飲酒更加重質不重量。

講起健康,無酒精啤酒 (甚至烈酒、葡萄酒、雞尾酒) Non-alcoholic beer 近年常被談及,很多啤酒廠都有推出相關產品。市場數據顯示,這類產品的飲用量翻倍。但是,與一般啤酒的消耗對比,還是有巨大的市佔距離。2014年,「無酒精啤酒」只等於一般啤酒 (1億6千萬升)的5%消耗量,到2022年,等於一般啤酒 (1億3千8百萬升)的11%消耗量。

Rob 覺得,香港市場最重視口味,這是留意 「NOLO」 (No-and Low- Alcohol) 類別發展的指標。

餐飲 (酒吧、酒店、會所俱樂部)

餐飲,是香港葡萄酒的主要銷售及消耗渠道。2022年,香港市場錄得1,400間酒吧營運;以及15,000間餐廳(*疫情間有2,500家結束了營業),當中9,000餐廳有酒牌。

香港是亞洲最重要的米芝蓮城市,有最多的星級及推介餐廳 (7間三星、12間兩星、52間一星)。但其實,米芝蓮在港的影響遠不及歐洲般威力強大。Rob 認為,本港很多餐廳不會因為奪星而得到額外明顯的好處。

2022年錄得319家酒店營運,比2018年的283家有所回升。當中61家屬於五星級,141間四星級酒店。疫情期間,依然有新酒店開幕:2020有三家(1429間房間),2021年有四家(1249間房間),2022年有兩家(234間房間)。2023年共錄得100,668間酒店房間提供服務,對比2018年的79,400間屬於大幅回升。

現時總共有48間私人會所俱樂部,是香港葡萄酒市場很重要又特別的一環。有專門的葡萄酒團隊和侍酒師,售賣高價酒,而且花心思不停更新酒單。這種非牟利的互助社交組織 (例如美國會、深灣遊艇俱樂部),在香港非常有影響力,屬於市場裡的微市場,會員數目由兩千到兩萬多人不等。

零售

香港大約有710家超級市場、470家專門酒鋪、1300家便利店、24家百貨商城。大部分市佔率,由和黃 (百佳)、怡和 (惠康)兩個零售集團壟斷,不過依然不斷有新加入的商家。網店方面,葡萄酒零售渠道主要是 HKTV mall、RNG等等。

二、葡萄酒市場: 疫後的消費者行為

Rob 指出,現時餐飲界最關心的問題是:疫後回歸的餐飲顧客,居家飲酒兩三年,習慣了網店或者疫情促銷的優惠零售價,還願意在餐廳點酒嗎 ?(眾所周知,餐廳酒店都會將酒價標貴幾倍)

餐飲界的疫後情況

光顧高級餐飲的週中顧客(即是一星期的中段),依然不多,恢復情況疲軟。

港式或者亞洲餐館的復甦,比西餐廳快。

肯定的是,疫後顧客對酒價很敏感。又,對貴價酒款的反應不熱切。

針對這個情況,五星級酒店的餐飲團隊會調整酒單,加入中價酒。為了加快清貨,會精心撰寫,有策略地安排酒款的呈現。Rob 說,經濟及銷售壓力使人變通,自然就會有創意。現時的酒單變化正正反映這個背景。

五星級酒店的入住率,已經快速回升,相比於2022年的66%,2023年已經上升至78%。因為城中藝術展 (例如 Art Basel )以及七人欖球賽,2023年三月收入甚至比2018年同月更高。同時,亦有受惠於商務旅遊的復常,及中國內地、東南亞旅客的回歸。

不過,休閒旅遊以及長途遊客(例如美國)的重現,則需要更多時間了。最影響酒店的餐飲生意,是以往香港轉機亞洲的旅客,目前數量太少。以往的他們匆忙緊湊,但消費闊綽,對酒店業務非常關鍵。

餐廳酒吧,當然大受疫情影響。香港的葡萄酒銷售額,因此大跌47%。2022年12月開始,所有針對餐飲場所的防疫禁制,終於全部取消。被壓抑已久的飲酒和聚會需求非常強勁。但同時因為旅遊解放,不少港人的消費力轉移到外地。疫後物價大變,很多人消費態度趨向謹慎,對價格非常敏感。Rob 覺得,因此侍酒師在餐飲行業的角色變得特別重要,現在是催化餐飲顧客點酒的有力關鍵點。

疫情使百業蕭條,亦影響了香港的工商租務情況。由於租金下調,變相又吸引了一批酒吧和餐廳開業。

零售界的疫後情況

零售界期望2024年便會恢復到疫前的生意額。

2019年起,超市的葡萄酒銷售下降了兩成。

同時,2019-2022年的網店葡萄酒銷售,尤其是知名和性價比高的酒款類別,有顯著增幅。Rob註明,由於網上格價和資訊透明,顧客失去品牌和店鋪的粘合度,非常注重性價比。也因此,壓縮到極致的毛利,令網店營運更困難。

加上,2023年第一季立刻湧現大量試酒會、晚宴等活動,消費者再次感受實體店及前線人員的服務質素和互動體驗,估計部分網上購物消費力,會回歸到實體店。

Rob 分析認為,疫後香港的葡萄酒消費者(尤其是18-40歲)關注健康,飲酒重質不重量,心態比較開放,願意體驗新口味和概念,並無強烈的品牌概念。因為關注,亦變得更好學。葡萄酒學習和文化推廣,現在很有效地鼓勵葡萄酒消耗,和促進了市場的多元化。

二、葡萄酒市場:拍賣

香港有多家世界頂級的拍賣行 Acker Merrall & Condit、佳士得、蘇富比、施氏佳釀、邦瀚斯。早在2010年,香港便超越英美,成為全球最大的葡萄酒拍賣中心,當中大部分買家來自內地。2021年,香港蘇富比錄得破紀錄成交額的新高(亞洲拍賣5.15億港元 :  全球拍賣7億港元。2022年春拍,佳士得全部拍品100%成交,歷史性成交總額1.31億港元 (2千6百萬美金)。

Rob 以此總結,香港是一個蘊藏富豪與財富的有錢城市,葡萄酒業不需要擔憂前景。

二、葡萄酒市場:社交平台的應用

Rob 分享了香港人(18-40歲)的社交平台使用率:Instagram (86%)、Whatsapp (86%)、Youtube (77%)、Facebook (58%)、Wechat (40%)、Telegram (33%)、Messenger (32%) 。

作為溝通工具,有65%網民選擇 Whatsapp,12%使用 Instagram 佔12%,9%使用 Wechat。

使用社交媒體來關注KOLs網紅,有46%網民選擇 Instagram ,29%選擇 Youtube,facebook 原來只有9%。

Instagram:三百六十萬香港用戶,活躍增加中。廣告收入近年快速增長。在香港,達到全面應用 (溝通、資訊發佈、娛樂、商用)。

Facebook:四百四十五萬用戶。最有效地轉發至外網 (佔58%),遠超 Twitter (16%) 和 Instagram (4%)。

Whatsapp:香港最普及的訊息溝通工具 (65%網民選擇)

Youtube:香港最主要的影片平台。 83%網民是為了優化購物決定,透過 youtube 取得產品評價、用家分享等。作為關注 KOLs 的平台,有29%網民選擇 Youtube。

Rob 再次提醒,香港與中國內地的社交平台工具和內容並不接軌。內地普及的微信、微博、小紅書、抖音,在香港並不是主流平台。

二、葡萄酒市場:葡萄酒教育

Rob 作為 AWSEC (香港最歷史悠久的 WSET授課學院) 的 General Manager,也分享了葡萄酒學習對市場的影響。現時,香港有15家授課機構。他說,一般人認為,葡萄酒課程是專門給業內人士的職場培訓。其實,9成學生都是為了興趣,因此,學生來自不同工作背景,尤其有很多專業人士。

Rob 指出,就算不是證書課程,一般的指導品酒班都很受歡迎。學生展現熱情又有很高的粘合度和忠誠度。這些品酒班的學習氛圍,其實是推廣葡萄酒品牌的一個良好途徑。

疫情期間,很多學院並無停止運作,而是因應防疫政策採取不同應變模式,例如Zoom 授課、散裝酒版直送上門。Rob 清晰指出,當現在社會復常,虛擬教學便立刻失去了市場需求。實體授課的體驗無可代替,學生都很享受課堂的社交互動,與導師和同學建立友誼。

三、樞紐角色

分享了大量數據後,Rob 便討論最後一個分題,回應這次研討會的命題「香港 —— 亞洲葡萄酒樞紐」。

這是命題,也是疑問:香港是否仍然維繫肩負著貫連亞洲市場的樞紐角色?

關於「樞紐」(Hub) 這個字,Rob 嘗試羅列出所需條件:物流運輸、倉儲、品牌管理、展覽、專業人才、營商環境、貴價酒貿易、拍賣,以此分析評定香港處境。

物流運輸

  • 2018年的葡萄酒進口之中,有33%屬於轉口,經香港再出口到不同市場。
  • 香港作為免稅港,同時兼有緊密的空航海運網絡及基建設施。免稅入境節省巨大的物流及行政成本,非常重要。
  • 2010年,簽訂《經香港輸往內地葡萄酒通關徵稅便利合作安排》,為經香港進口往內地的葡萄酒提供特快通關服務 。(筆者在此補充: 2017年升級到《經香港輸往內地葡萄酒通關徵稅便利措施》簡稱「便利措施」,經香港轉口往內地全部42個關區的葡萄酒,可享有即時清關的待遇。)
  • 具有地理優勢,距離亞洲各大城市都不足4小時距離。
  • 境內有超過100航空公司運作。每日超過1000班航班,飛往180多個地方 (當中有50多個中國內地城市)。
  • 機場第三跑道,使香港在2030年達到年載客量1億人次,及載貨量9千萬噸。

高端酒貿易及拍賣:

  • 免稅港及強大的地域運輸網絡,帶來巨大優勢
  • 不論是海空陸,香港來往中國內地的客運和貨運的交通都十分便利
  • 完善可靠的司法及執法制度,保障消費者權益
  • 大量專業人才,提供可信服務,協理買賣事宜
  • 多家全球領先的專業葡萄酒拍賣行
  • 境內有大量珍稀和舊酒的藏家和貨源

倉儲:

  • 貴價酒的倉儲費,其實很有競爭力 ,每年每支平均4.5-11美金 (對比倫敦索價,每支8.4-11美金)
  • 對比歐亞其他城市,服務質素高。
  • 主要客戶是香港人和中國內地客戶。亦有對口國際的貴價葡萄酒商和拍賣行
  • 完善的保險覆蓋
  • 超過50家酒倉取得 HKQAA 認證
  • 外匯自由又便利
  • 香港海關及入境的政府部門對於葡萄酒出入口物流,具有深厚經驗和便捷流程。

品牌管理

Rob 參考了國際知名烈酒品牌在2022年委託的研究,有以下重點。

  • 香港是打造品牌概念和引導消費行為(尤其是居港內地人)的主導角色
  • 旅客樂於通過香港的店鋪接觸新產品和品牌
  • 旅客視香港為「開眼界」的新產品購物點
  • 香港葡萄酒的零售前線發揮品牌效應,展現專業知識,熟悉產品
  • 贗品的風險較低
  • 來自二線地區或者城市的旅客,認為香港奢侈品牌和產品比較多樣和齊全

專業人才:

  • 大量國際和有規模的貴價酒酒商
  • 消費者對於葡萄酒的零售和餐飲服務,普遍都有信心和信任
  • 酒店及高級餐館都展現很優秀的餐桌侍酒服務 (例如餐酒配搭)
  • 對貴價酒的知識和背景掌握尤其卓越
  • 很豐富充足的葡萄酒教學資源和證書課程
  • 有關政府部門對於葡萄酒都有認識,而且政策靈活變通
  • 兩個侍酒師大師 (MSs)和四個葡萄酒大師 (MWs) —— 世界上很少地方能夠媲美香港,匯聚大量頂級專家。

展覽、大型活動:

未來將有多個國際級酒展:五月 ProWine / Hofex、九月餐飲展、10月美酒佳餚巡禮、11月貿發局的國際葡萄酒及烈酒展、2024年 Vinexpo Asia 回歸香港 ……

透過以上數點, Rob 認同香港依然是亞洲葡萄酒的樞紐,有繁密的貴價酒貿易,地域性地影響南中國及東南亞的消費者,具有免稅及商譽優勢,專業人才充足。

後話

Rob 分享的數字,尤其是旅遊及葡萄酒淨入口,的確帶給筆者新的視野。感受到香港本身的強大消費力,與此同時,又深深感到香港本地市場之成熟:珍稀酒款的充足、價錢透明 (酒商的低利潤其實是飲家的福音)、專業知識和服務。

疫情固然帶來經營困難和挑戰,其實也是難得一遇的衝擊 —— 使葡萄酒業有避險的危機感,不要把全部雞蛋放在一個籃 (例如: 買貴價酒的自由行豪客)。是時候整頓經營模式和風格,重新出發,以及積極開發新客源。這兩三年,網店突圍成功,拍賣屢破成交記錄,葡萄酒課程極受歡迎,又有逆市開張的中菜廳晚晚滿座 …… 很多值得參考學習的經商智慧和心思!

香港人的危機感,是一種我們獨有的城市智慧,「競爭優勢」甚至是這幾十年的口頭禪。研討會中,有與會者發問:「國家正在主力發展海南島的免稅事業,會否威脅到香港的地位?」Rob 回應到,海南的免稅港概念發展發展,的確有一定成就。不過香港的軟實力,例如政制和文化,依然被國際市場認可,並非可以容易取代。

筆者也問了一個很刁轉的題目:香港現在多被稱為中國的對外城市,而坊間近年甚多「新加坡取代香港的亞洲龍頭地位」的說法。甚至, Vinexposium (即是展會主辦方) 也定位香港的 Vinexpo Asia 2024 負責對口中國市場;今次新加坡的 Vinexpo Asia 2023 則是對焦東南亞市場。今次旅程,香港業者目睹了新加坡的配套和文化優勢,我們會否有借鏡和學習的地方,進一步取長補短,使香港能夠在強化作為中國市場門口的中介角色,同時,於未來繼續保有亞洲樞紐的身份?

對此,或許我們沒有絕對的 Model Answer。加上,疫後解封至今才區區兩三個月,一切更沒有定案。

不過,筆者也是跟 Rob 一樣,對香港市場和人才應變力,有著期盼和信心, 也十分期待下半年的城中酒展和嘉年華,並且會真誠地迎接下一年回歸香港、必定會大成功的 Vinexpo Asia 2024!

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